Как создать продающую карточку на Озон

Что такое продающая карточка товара

Продающая карточка товара – это страница с подробной информацией о товаре, которая помогает покупателю принять решение о покупке. Такая карточка содержит качественные фотографии товара, его описание, характеристики, отзывы других покупателей, а также информацию о наличии товара на складе и возможности доставки. Цель продающей карточки товара – убедить покупателя в том, что данный товар ему необходим и удобен для покупки.

Правильно заполненная карточка товара привлекает внимание покупателей и увеличивает шансы на попадание в топ поисковой выдачи. Чтобы сделать карточку по-настоящему продающей, следуйте нашим рекомендациям и следите за показателем контент-рейтинга.

Изучить покупателя и посмотреть на карточку товара его глазами поможет инструмент «Портрет покупателя».

Как работает контент-рейтинг

В личном кабинете у карточек товаров есть показатель Контент-рейтинга.

Контент-рейтинг Ozon – это показатель качества контента на площадке. Он рассчитывается на основе нескольких факторов, включая качество описания товара, количество и качество фотографий, наличие ключевых слов в описании, отзывы покупателей и другие факторы. Высокий контент-рейтинг помогает карточке товара подниматься выше в результатах поиска и привлекать больше внимания покупателей.

В личном кабинете у карточек товаров есть показатель Контент-рейтинга.

Контент-рейтинг Ozon – это показатель качества контента на площадке. Он рассчитывается на основе нескольких факторов, включая качество описания товара, количество и качество фотографий, наличие ключевых слов в описании, отзывы покупателей и другие факторы. Высокий контент-рейтинг помогает карточке товара подниматься выше в результатах поиска и привлекать больше внимания покупателей.

Как заполнять название товара

Вручную

Название товара должно быть кратким и информативным, чтобы пользователь мог быстро понять, что представляет из себя товар. Для большинства категорий, кроме книг, название товара должно включать в себя:

• Тип.
• Бренд.
• Самые важные характеристики — например, объём, размер, материал.

Прежде чем выбрать название товара, изучите, какие слова используют покупатели для поиска аналогичных товаров. Вы можете сделать это двумя способами:

• при помощи специализированных сайтов — например, Wordstat Yandex или Google Trends;
• в личном кабинете в разделе Аналитика → Поисковые запросы.

Название товара не должно состоять только из ключевых слов для поиска, так как поисковые алгоритмы Ozon учитывают множество других параметров карточки. Такое название будет менее информативным и привлекательным для пользователей. Кроме того, не стоит указывать в названии все характеристики товара, достаточно добавить одну-две ключевые особенности. Подробнее о том, как составлять названия

Как правильно

Как неправильно

Через шаблонизатор названий

В некоторых категориях система автоматически формирует названия на основе характеристик товара. Чтобы оно получилось правильным, нужно:

• указывать достоверную и корректную информацию;
• заполнять только характеристики и не указывать само название — описывайте его самостоятельно только в тех категориях, где нет шаблонизатора.

Шаблонизатор названия не влияет на позицию товара в поисковой выдаче Ozon, так как наша поисковая система обрабатывает карточки товаров одинаково. Этот инструмент только помогает быстрее создать правильное название товара. Поэтому в категориях, где используется шаблонизатор, атрибут “Наименование” все равно следует заполнять в соответствии с правилами.

Как правильно

Как неправильно

Как подобрать визуальные элементы

В карточке товара вы можете показывать:

• Фотографии.
• Видео.
• Видеообложку;
• Фото 360°.

Фотографии и требования к ним

Хорошо на Ozon продаются товары с качественными, четкими фотографиями, которые полностью отображают товар с разных сторон. При увеличении фотографии не должны быть размытыми, зернистыми или пикселизированными.

Количество и качество фотографий в карточке товара помогает покупателю получить полное представление о том, как товар выглядит. Например, посуда может быть показана в интерьере кухни на обеденном столе.

Фотографии должны вызывать определенные эмоции у покупателя. Они должны ассоциировать себя и свои потребности с изображениями товаров. При необходимости можно добавить поясняющую инфографику. Она должна включать только ключевые преимущества товара, которые выделяют его среди конкурентов.

Подробнее о требованиях к фотографиям

Главное фото

Основное фото товара отображается в каталоге при поиске и просмотре товаров в категории. Товар должен быть полностью виден и занимать большую часть пространства на фото.
Фон фотографии должен быть чистым и аккуратным. В большинстве категорий нет ограничений по цвету фона, но мы рекомендуем использовать белый или светлый нейтральный фон, чтобы он не отвлекал внимание от товара и помогал сконцентрироваться на нем.

Можно использовать плашки и надписи о количестве в штуках, литраже, ключевых преимуществах товара.
Нельзя использовать:

• Водяные знаки.
• Надписи «лучший», «бестселлер», «№1», «Sale».

Как правильно

Как неправильно

Дополнительные фото

На дополнительных фотографиях следует показать все, что не видно на основном фото: товар со всех сторон, детали крупным планом, товар в использовании, на модели и т.д. Можно добавлять надписи и рисунки, создавать коллажи, но все это должно служить только для дополнения презентации товара и подчеркивания его особенностей и преимуществ, а не отвлекать внимание от самого товара.

Уточнение по категории 18+
На главных и всех дополнительных фото должны быть размыты или скрыты интимные части тела: изображения гениталий, женской груди, ягодиц, а также игрушек, которые имитируют половые органы. Эти требования распространяются на фотографии товаров, людей и изображения на упаковке.

Уточнение по категориям Одежды, обуви и аксессуаров
Рекомендуем использовать чистый серый фон. Главное изображение должно быть:

• для мужской и женской одежды — на модели;
• для детской одежды — в раскладке;
• для аксессуаров и обуви должно быть без модели (предметная съёмка).

Как правильно

Как неправильно

Видео

Подходит практически для всех категорий. В нём можно наглядно показать товар, а некоторым покупателям проще посмотреть ролик, чем прочитать длинный текст.

Мы советуем делать обзоры, в которых:

• показан товар в действии и динамике;
• подробно рассказано о свойствах и преимуществах — например, как использовать продукцию;
• создан нужный эмоциональный настрой с помощью атмосферных, эстетичных видео, видео с процессом изготовления или распаковки.

Видео должны быть хорошего качества, с хорошим звуком (если есть озвучка) и презентовать конкретный товар.

Как правильно

Как неправильно

Видеообложка

Это короткое видео, которым можно заменить главное фото товара. Покупатель может увидеть видеообложку в карточке позиции или на страницах выдачи поиска и категорий.

Подробнее о требованиях к видеообложке

Фото 360°

Для дополнительной презентации товара можно использовать 3D-изображение товара или фото на 360 градусов — на такой трёхмерной модели покупатель сможет изучить продукцию со всех ракурсов.

Особенно такая функция подходит для бытовой техники, электроники, мебели.

Подробнее о требованиях к 3D-изображению

Как правильно

Как неправильно

Как объединить товары в одну карточку

Товары одной модели с разными характеристиками можно и нужно объединять в одну карточку — так покупатель сможет увидеть все возможные вариации этого товара сразу. Как объединить товары в одну карточку

Товары одной модели, но с разными характеристиками, можно и нужно объединить на одной карточке товара, чтобы покупатель мог увидеть все доступные варианты товара. Как объединить товары на одной карточке: В шаблонах атрибуты, по которым можно объединять товары, отмечены комментарием “Характеристика варианта”, в Личном кабинете – таким значком 

Как правильно

Объединять товары одной модели, которые отличаются одной или несколькими характеристиками — например, цветом, принтом или размером. Например, эти туфли представлены в двух цветах и разных размерах:

1/2

Два объёма одного парфюма:

1/2

В общих характеристиках указывать корректные данные в том формате, который требуется. Например, если нужно указать размер в сантиметрах, то нельзя использовать миллиметры.

На всех товарах заполнять все атрибуты, по которым будут склеены товары. Например, чтобы объединить в одну карточку средства для мытья посуды по аромату и объёму, обе характеристики должны быть заполнены во всех карточках в склейке.

Одинаковые значения одной из характеристик указывать одинаково — особенно в текстовых атрибутах и тех, где можно выбрать больше одного значения.

Например, есть два цвета футболки: белая и сиреневая:

• у белой цвет товара: белый, название цвета: white — такие параметры должны стоять у всего размерного ряда белых футболок;
• у сиреневой футболки цвет товара: сиреневый, название цвета: violet tone — такие параметры должны стоять у всего размерного ряда сиреневых футболок.

Тогда в общей карточке будут отображаться два цвета и у каждого цвета будет свой размерный ряд.

Использовать образец цвета. В некоторых категориях важно показывать в склейке текстуру или реальный оттенок товара. Например, в косметике один товар может быть представлен в разных оттенках красного — без образца покупателям будет непонятно, чем отличаются оттенки. Для таких ситуаций подойдёт Образец цвета — в это поле можно загрузить изображение, которое будет в переключателе вместо стандартного кружка.

Чтобы Образец цвета правильно отображался на сайте, используйте эту характеристику только в связке с полем Цвет товара.

Особенно важно использовать образец цвета в категориях:

• Мебель;
• Красота и здоровье — для декоративной косметики, красок для волос и т. п.;
• Дом — для текстильных товаров.

Как неправильно

• Объединять в одну карточку абсолютно разные товары. Можно склеивать одно и то же средство в разных объёмах и/или ароматах, но нельзя склеивать абсолютно разные средства.
• Объединять в одну карточку весь свой ассортимент. Большие склейки, объединяющие разные товары, не помогают показать клиенту больше товаров, они неудобны в использовании и путают покупателей.
• Заполнять атрибуты склейки. Например, считаем ошибкой, если:
  • модель телефона в названии отличается от модели телефона в поле Цвет — это может запутать покупателей;
  • не на все склеенные товары загружен Образец цвета;
  • Цвет для размеров футболки S и M заполнен по-разному (белый, жёлтый, коричнево-красный на S и белый, жёлтый, красный на M), хотя должен быть заполнен одинаково.

Как заполнять аннотацию и rich-контент

У каждой позиции на сайте есть поле Описание. В него можно добавить:

• обычное текстовое описание — заполнив поле Аннотация в карточке товара;
• Rich-контент — создав красочную презентацию товара.

Аннотация

Текстовая аннотация должна быть информативной, раскрывать все свойства товара и отвечать на возможные вопросы покупателей. Там нужно рассказать главное о товаре: что это, как, где и для чего используется, из чего сделано и какие имеет особенности и преимущества. Вот несколько рекомендаций, как составить описание:

• расскажите только о том товаре, в карточке которого находится покупатель — не добавляйте аннотацию, которая подойдёт любому товару в категории;
• не пытайтесь сделать из описания рекламу с помощью фраз «самый лучший», «красивый» или «стильный» — такой текст не несёт пользы для покупателя и не поможет с выбором;
• убедитесь, что в тексте нет ошибок, что он легко читается, разделён на абзацы, не содержит ссылок и отсылок на сторонние источники;
• добавьте как можно больше конкретных специфических фактов — так вы повысите вероятность, что выберут именно ваше предложение. Особенно важно указывать технические характеристики товара — с их помощью легко отыскать нужный товар через фильтры поиска.

Аннотация не влияет на поисковую выдачу, поэтому использование тегов и ключевых слов здесь бесполезно и может усложнить восприятие текста для покупателя.

Подробнее об описании

Как правильно заполнить аннотацию:

Этот комбинезон, словно скафандр космонавта: прочный, герметичный, надёжный! В нём не замёрзнет даже самый неугомонный малыш. Благодаря цельному крою, у ветра и мороза не будет ни малейшего шанса помешать вашим планам.

• Сверхпрочный материал с ветро- и влагозащитой.
• Съёмный капюшон с меховой оторочкой и фиксацией на липучке.
• Карман на молнии для детских сокровищ.
• Резинки на рукавах для защиты от ветра и удерживания рукавиц.
• Светоотражающие элементы с передней и задней стороны брюк.
• Штрипки для удержания брюк и манжеты для защиты от попадания снега.
• Высокая степень утепления: для температурного режима от –15 до –30 °С.

Как не правильно заполнить аннотацию:

Весёлый детский зимний комбинезон с рисунком полностью изготовлен из сверхпрочного материала, поэтому совершенно незаменим для всех активных и отважных зимних героев! Съёмный капюшон безопасен и практичен, а карманы на липучках сохранят ключи от дома в целости и сохранности! Светоотражающие элементы на рукавах и брючинах позволяют лучше разглядеть ребёнка в темноте, а благодаря удобным штрипкам концы брючин не будут задираться, сколько бы ребёнок ни бегал!

Rich-контент

Rich-контент — это расширенная версия аннотации, дополненная визуальными элементами. С помощью rich-контента в описание можно добавить:

• фотографии — с акцентом на деталях и на процессе использования;
• видео — например, обзоры или впечатления покупателей;
• текст:
  • характеристики;
  • преимущества, которые отличают ваш товар от аналогов конкурентов;
  • отзывы, рейтинги и истории пользователей, которые уже купили товар;
  • мнения экспертов.

Наш опыт показывает, что rich-контент повышает на конверсию — особенно на «сложных товарах» и продукции, о свойствах которой трудно узнать из фото и списка атрибутов. Инфографика, иллюстрации и пояснения пригодятся для категорий:

• бытовая техника и электроника;
• красота — как для косметики, так и для косметологических, массажных аппаратов;
• спорт;
• детские товары.

Как составить и загрузить rich-контент

Не добавляйте одну простую фотографию товара без какой-либо дополнительной информации. После загрузки проверьте, что все медиафайлы в rich-контенте отображаются корректно.

Как заполнять характеристики товара

Характеристики товара (или атрибуты) являются важным элементом карточки товара и используются для предоставления подробной информации о товаре покупателю. Идеальная карточка товара содержит все необходимые атрибуты с точной и правильной информацией. Главная задача характеристик – предоставить покупателю полную информацию о товаре, и неправильное их использование может сделать карточку товара малоинформативной и трудной для понимания пользователем. Если вы используете шаблон, созданный для другой категории, в нем могут быть атрибуты, не подходящие для вашего товара. Наиболее распространенные ошибки при заполнении атрибутов включают отсутствие информации, использование неточной или неправильной информации, а также дублирование информации в других полях карточки товара.

Главные ошибки при заполнении характеристик:

• некорректная информация;
• поисковые ключи и теги в текстовых полях;
• выбор всех значений вместо только тех, что непосредственно относятся к товару;
• данные в неправильном формате — например, в поле Длина, см написать значение в миллиметрах.

Советуем при заполнении характеристик читать подсказки — в них даём свои рекомендации.

Зачем нужны характеристики

1. Для навигации на сайте
   • Атрибуты помогают распределить на сайте товары по категориям. Например, главный навигационный атрибут — это Тип, он присутствует в настройках всех категорий на сайте. Справочники типов в категориях
     У некоторых категорий используем ещё дополнительную характеристику. Например:
     • в категориях Одежда, Обувь, Аксессуары товар попадает в категорию на основании атрибутов Тип и Пол;
     • крема для ухода за кожей попадают в категории по атрибутам Тип и Зона применения — если зона применения руки, то крем будет в категории средств для рук, а если лицо, то в средствах для лица.
       Все навигационные атрибуты в шаблонах помечены как обязательные.
2. Для подробностей в карточке
   • Большая часть характеристик будет отображаться на сайте — это помогает покупателям изучить товар и его особенности, а также сравнивать их между собой.
3. Для фильтров на сайте
   • Чем больше карточек имеют заполненные характеристики, тем лучше фильтры будут помогать покупателям находить нужные товары. Попадание товара в фильтры увеличивает вероятность показа карточки покупателю. Например, у популярных фильтров показатель применения — 10-35% от общего числа людей, увидевших фильтр. Соответственно у товаров, попадающих в выборку таких фильтров, больше шансов попасть в первую выдачу. В то же время, карточки, не попадающие или мало попадающие в фильтры, могут быть вообще не показаны покупателям, сейчас таких карточек на Ozon около 50%.
     Если атрибут заполнен на маленьком количестве карточек: покупатель выбирает значение фильтра и выбирает из малого количества товаров. Ваш товар может подходить под запрос, но без фильтра клиент просто его не найдёт.
4. Для поиска
   • Система индексирует все характеристики и ищет по ним товары. Чем лучше и точнее вы заполните карточку, тем лучше она будет находиться на сайте.
     Как работает поиск на Ozon
5. Для склада и внутренних систем Ozon
   • Некоторые характеристики не отображаются на сайте, но нужны для разных внутренних систем Ozon. Например, Срок годности в днях помогает не допускать продажи просрочки.