Сегодня мы поговорим о том, что, где, как и когда использовать, чтобы успешно запустить новый товар на маркетплейсе Wildberries . Новинка – это новый товар с первой поставкой, который еще не имеет отзывов. Представьте себе новую карточку, которую вы только завели и не знаете, что с ней делать. В любом случае, вам нужно действовать.
Вывод нового товара на маркетплейс
Существует два распространенных мифа, связанных с выводом новинки на рынок:
- Первый миф: Нужно дождаться первых отзывов. Многие считают, что необходимо выждать месяц, пока в карточке товара появятся отзывы и фотографии. Однако, это заблуждение. В маркетинге всегда есть люди-инноваторы, которые готовы покупать товар без отзывов, если карточка оформлена здорово и имеет классное УТП (уникальное торговое предложение). Это небольшой процент, но он существует, и продавать с нуля – это абсолютно нормальная история.
- Второй миф: Новый товар (New) дает определенные преференции. Ранее считалось, что новый товар бустится лучше, но это не совсем так. У нового товара ранжирование происходит немного по-другому, поскольку у него еще нет должного количества конверсий по некоторым этапам. Это означает, что вся необходимая информация для такого же ранжирования, как у товара, который продается долгое время, еще отсутствует. Поэтому его ранжирование происходит иначе, и с помощью продвижения и хорошо оформленной карточки можно выйти на отличные позиции и получить первых покупателей.
Важные ремарки для успешного продвижения
Если вы ждете первых отзывов, это может помешать продвижению. Запуск продвижения раньше может дать лучшие результаты. Также важно понимать метрику, такую как ДРР (доля рекламных расходов), которая считается как расход на продвижение, деленный на выручку с продвижения. На старте ДРР будет высоким, но со временем, по мере оптимизации продвижения, он начнет снижаться. Правильность ваших действий в плане продвижения будет отражаться на этой метрике.
Как выбрать оптимальный ДРР?
ДРР, или средний ДРР, является ключевым показателем для любого бизнеса. Важно, чтобы он вписывался в вашу юнит-экономику и позволял зарабатывать. Неважно, составляет ли он 20% или 44%, главное, чтобы он был устойчивым и приносил доход.
Как рассчитать оптимальный ДРР?
Для определения оптимального ДРР можно воспользоваться следующими рекомендациями:
- Общение с опытными торговцами: Поговорите с теми, кто уже давно работает в вашей категории. Они могут поделиться своим опытом и дать полезные советы.
- Использование сервисов: Существуют специальные сервисы, которые помогут вам приблизительно вычислить средний ДРР для вашей категории.
- Анализ собственного опыта: Ваш личный опыт также играет важную роль. Проанализируйте прошлые результаты и определите, какие показатели были наиболее успешными.
Почему универсального ДРР не существует?
Важно понимать, что все товары разные, и у каждого продавца своя маржинальность. Это означает, что универсального показателя ДРР, подходящего для всех, не существует. Каждый бизнес уникален, и оптимальные показатели будут различаться.
Основные шаги для продвижения новинок
- Проверка релевантности семантики: Убедитесь, что семантическое ядро вашей карточки товара актуально и релевантно. Автоматические системы обучения могут корректировать семантику со временем, поэтому важно периодически проверять её эффективность.
- Использование инструментов продвижения: На первом этапе продвижения необходимо проверить, как карточка товара реагирует на различные инструменты. Это включает в себя использование автокомпании и аукциона для анализа конверсий и определения эффективности.
Основной лейтмотив всей презентации — считайте и тестируйте. Только путем постоянного анализа и экспериментов вы сможете найти оптимальные показатели для вашего бизнеса и повысить эффективность продвижения.
Оптимизация SEO и запуск авторекламы
Запуск авторекламы и аукционов одновременно возможен и даже рекомендован, поскольку они не конкурируют между собой. Важно понимать, что место выдачи будет отдаваться инструменту, который показывает лучшие результаты.
Основные Принципы
- Неконкурирующие Инструменты: При одновременном запуске автокомпаний и аукционов, карточка будет показываться там, где она занимает более высокую позицию.
- Тестирование Ставок: Рекомендуется тестировать одинаковые ставки в обоих инструментах, чтобы определить, где карточка показывается эффективнее.
Классификация поисковых запросов
Поисковые запросы можно разделить на три группы:
- Высокочастотные (ВЧ): Общие запросы, например, “платье вечернее”.
- Среднечастотные (СЧ): Уточненные запросы, например, “платье вечернее чёрное на бретельках”.
- Низкочастотные (НЧ): Специфические запросы, например, “чёрное платье в горошек на бретельках”.
Рекомендации по продвижению
- Начинайте с НЧ запросов: Они менее дорогие и конкуренция на них ниже.
- Поэтапное Продвижение: Не стремитесь сразу занять топовые позиции. Двигайтесь поэтапно, оценивая результаты.
Оптимизация семантики
Важно оптимизировать семантическое ядро с учетом следующих факторов:
- Анализ Отчетов: Регулярно анализируйте, какие запросы конвертируются лучше всего.
- Чистка Ключей: Исключайте неэффективные ключи, чтобы не нарушать кластеры.
Продвижение новинок
Новинки без отзывов требуют практически немедленного запуска продвижения. Учтите, что на начальном этапе рекламные расходы будут высокими.
Время тестирования
Для сбора статистики рекомендуется тестировать авторекламу и аукционы на минимальных ставках около 5000 просмотров. Однако, это время может варьироваться в зависимости от категории товара и уровня конкуренции.
Запуск авторекламы и аукционов одновременно возможен и эффективен. Важно правильно классифицировать поисковые запросы и поэтапно продвигать новинки, анализируя и оптимизируя семантическое ядро.
Масштабирование продаж на этапе активного роста
Итак, у нас появилась новинка, и мы уже получили первые отзывы и заказы. Это здорово, и теперь мы начинаем фазу активного роста. Товар уже не является новинкой, он имеет стабильные или растущие продажи, и самое главное – у него есть потенциал для дальнейшего роста.
Потенциал роста
Потенциал роста означает, что у вас есть возможность продавать больше, а в самой нише есть пространство для увеличения продаж. Например, в категориях, таких как ремни ГРМ, есть специфичная история, и потенциал роста может быть ограничен. Однако, если мы говорим о категориях, в которые чаще всего заходят селлеры, там всегда есть возможность для увеличения продаж. Важно оценивать ситуацию с точки зрения остатков и понимать, что можно сделать на этапе активного роста.
Масштабирование рекламных кампаний
На этапе активного роста ваши задачи – масштабировать действующие рекламные кампании и получить максимальный результат. Вот несколько способов масштабирования:
- Увеличение дневных лимитов:
- Если ваш товар – новинка, и вы используете бюджетное продвижение, можно попробовать увеличить дневные лимиты. Например, вместо 1000 рублей в день, можно увеличить сумму до 1500-2000 рублей при той же ставке. Это позволит привлечь больше трафика и увеличить продажи.
- Расширение семантики:
- На этапе новинки вы, возможно, избегали высокочастотных запросов, предпочитая среднечастотные. Теперь можно попробовать расширить семантику и включить высокочастотные запросы. Например, если ваш товар потенциально подходит для новогодних подарков, можно добавить соответствующие запросы. Важно, чтобы специфика запросов совпадала с вашим товаром.
- Увеличение ставки по кластеру:
- В условиях сильной конкуренции можно увеличить ставку по одному из самых релевантных запросов, чтобы попасть в топ-10 или даже топ-5. Это может значительно улучшить конверсии и увеличить продажи, хотя и потребует больших затрат.
Резюмируя, на этапе активного роста важно масштабировать действующие рекламные кампании. Это позволит вам получить максимальное количество заказов и увеличить продажи. Не забывайте оценивать потенциал роста в вашей нише и использовать различные методы масштабирования для достижения наилучших результатов.
Оптимизация и поддержка текущего темпа
Теперь, когда мы выяснили, как запустить новый товар на маркетплейсе, давайте обсудим, как поддерживать стабильные темпы продаж. Независимо от сезона, правильная стратегия позволяет вашему товару всегда быть в наличии и привлекать внимание покупателей.
Необходимое количество заказов
Первое, что нужно учитывать, это поддержание необходимого количества заказов в день. Это не всегда означает быть на первом месте в выдаче, но важно оставаться в рамках, чтобы не допустить ситуации Out Of Stock. Например, если у вас осталось 100 единиц товара, а вы продаете по 10 штук в день, поставка ожидается через 10 дней, масштабировать продвижение не нужно. Важно оставаться в заданных рамках.
Точечные настройки и тесты
На этом этапе мы переходим к точечным настройкам и мягким тестам. Они необходимы для оптимизации расходов на продвижение. Это не всегда работа напрямую с аукционом, но работа с карточкой товара. Важно помнить о воронке продаж: просмотры, клики, добавление в корзину и заказы. Между этими этапами есть мостики, и часть людей может “упасть в грустную реку” и не дойти до покупки.
Влияние на конверсию из показа в клик
Место выдачи в поисковой системе играет ключевую роль. Попасть в топ выдачи важно для увеличения CTR (Click-Through Rate). Можно попробовать поменять изображение карточки товара – эмпирический лайфхак показывает, что люди смотрят не только на первую, но и на последующие карточки. Тестирование на дополнительных страницах может дать отличные результаты.
Релевантность и чистка семантики
Релевантность – это чистка семантики в кампаниях продвижения. Многие продавцы не убирают частотные, но нерелевантные ключи, потому что по ним нет показа. Однако, если они не приносят пользы, лучше их убрать. Это увеличит конверсию из показа в клик.
Отзывы и ответы на вопросы
Отзывы и ответы на вопросы также играют важную роль. Будьте вежливы и дружелюбны в своих ответах, любите своих покупателей – они ответят вам тем же. Реакция на отзывы должна быть адекватной и вежливой, а также может включать доработки товара на основе полученных отзывов.
Пример из практики
Один сезонный кейс показал, что значительное количество негативных отзывов было связано с упаковкой. В следующем году продавец изменил упаковку на картонную, и количество негативных комментариев уменьшилось.
Конверсия из корзины в заказ
Последний и самый важный мостик – это конверсия из корзины в заказ. Цена играет ключевую роль как в выборе между вашим товаром и товарами других продавцов, так и в корзине на 10 миллионов товаров, где все сравнивается. Выгодная цена снижает покупательскую бдительность и ускоряет процесс заказа.
Тестирование стратегий
Недавние тесты с крупными бюджетами показали, что снижение цены на 60% влияет только на скорость перехода из корзины в заказ. Это говорит о том, что цена является ключевым фактором, который требует дальнейшего изучения и оптимизации.
Мы приближаемся к заключительной, но важной части нашего обсуждения о баннерах и медийной рекламе. Давайте рассмотрим, для каких товаров и брендов это подходит наилучшим образом.
Для каких товаров и брендов подходят баннеры?
- Наличие собственного бренда: Баннеры значительно увеличивают узнаваемость вашего бренда и вероятность выбора вашего товара из выдачи.
- Большая товарная матрица: Важно, чтобы в баннерах не было представлено слишком мало товаров (например, 4SKU), так как это может вызвать разочарование у пользователей.
Инструменты для оценки результатов
В разделе WBMedia доступны метрики для оценки результатов рекламных кампаний, включая инструмент «Бренд LFT». Этот инструмент измеряет брендовые запросы до и после рекламы, хотя его использование требует дополнительных затрат.
Важность релевантности текста карточки
Сколько знаков должно быть в тексте карточки для релевантности? Не столько важно количество знаков, сколько релевантность описания. Избегайте лишних слов, таких как «подарок маме» или «папе», так как это снижает релевантность.
Пример: Контент-менеджер заполнил карточку, добавив слова «охота» и «рыбалка». Автокомпании убрали эти запросы, так как они не соответствовали целям кампании. Иногда добавление длинных текстов может быть некорректным, поэтому важно учитывать цели и результаты тестов.
Тестируйте, адаптируйтесь и добивайтесь лучших результатов с медийной рекламой!