Контент для товара
Для чего нужен контент для товара? Сегодня мы поговорим о том, как контент помогает увеличивать продажи на маркетплейсах. Если мы говорим о продажах в интернете, то здесь важно понимать, что контент – это не единственная составляющая нашего предложения но является важной частью вашего бизнеса.
В мире электронной коммерции (E-commerce) необходимо понимать, что ваш продукт – это не только физический товар, но и его описание, фотографии, видео и другие материалы, которые помогают покупателю принять решение о покупке. В интернете мы не можем физически ощутить товар, поэтому именно благодаря контенту мы можем влиять на наших клиентов и стимулировать их к покупке.
CR
CR что это такое и зачем нужно? Начнем с определения CR (Conversion Rate). CR показывает, как маркетплейсы превращают посетителей в покупателей. Например, Яндекс.Маркет, Ozon и Wildberries инвестируют в покупку трафика и направление его к карточкам товаров. То, как вы превращаете этих посетителей в покупателей, является ключевым показателем как для вас, так и для самих маркетплейсов.
То есть маркетплейсы хотят, чтобы посетители, которых они отправляют на ваши карточки товаров, совершили покупку, конечно, и вы этого хотите. Поэтому мы должны работать вместе для достижения этой цели.
Чтобы улучшить CR, нужно понять его сущность. По сути, CR — это способность убедить клиента совершить покупку. Когда посетитель заходит на карточку товара, ваша задача — максимально увеличить вероятность того, что он добавит товар в корзину.
Если говорить о сайтах, то у них такой же принцип конверсии. Карточки товаров — это как посадочные страницы, которые мы использовали на сайтах раньше. Поэтому ваше внимание должно быть сосредоточено на том, как организовать путь клиента по карточке таким образом, чтобы он зашел, просмотрел интересную карточку и буквально за несколько секунд (ведь у нас есть всего несколько секунд, чтобы убедить клиента приобрести ваш продукт) решил купить товар.
Контент и потребности
Почему к контенту стали относиться серьезнее? Изменилась рыночная конъюнктура, что привело к изменению вида спроса. Раньше можно было использовать неликвидный сток, и рынок всё это потреблял. Но сейчас мы находимся в маленьком океане, где наша карточка товара и контент являются важными факторами, влияющими на решение покупателя — купить у вас или у вашего конкурента.
Если говорить о контенте, то, по сути, это лишь верхушка айсберга, что скрывается под водой. Главное — это понимание потребностей вашей целевой аудитории. В маркетинге важно понимать, какие потребности есть у потребителя и как ваш товар может их удовлетворить. Здесь есть две составляющие: понимание потребностей и способность товара их удовлетворить.
Если говорить о маркетинге на маркетплейсах, то вам нужно понять, какие основные потребности клиента удовлетворяет каждый ваш продукт и какие его характеристики помогут удовлетворить эти потребности. Это понимание достигается через анализ потребностей.
Характеристики и стоп-слова
Важность характеристик и стоп-слов в описании товара.
В текущей ситуации 72% продавцов на маркетплейсах некорректно используют характеристики товаров для привлечения покупателей (так называемая «вода»), не понимая, что большинство из этих характеристик бесполезны для клиентов и не отражают ключевых особенностей продукта. Можно полностью удалить эти характеристики без какого-либо вреда для товара.
При описании товара часто используются стандартные фразы, такие как «большая вместимость» или «качественный звук». Если мы с вами будем на месте покупателя и посмотрим на свой товар, как будто собираемся его купить, то, когда продавец говорит о «качественном звуке» или «большой вместимости», мы можем не понять, действительно ли это так или это просто фантазия продавца.
Ошибки в характеристике товара
Пример неудачного дизайна обложек карточек товара: характеристики не полностью отражают особенности продукта, не стимулируя тем самым клиента перейти к подробной информации.
Мужская футболка
На некоторых мужских футболках до сих пор можно встретить надписи о плотности на главных слайдах. Эта характеристика представляет сложность для понимания, так как она не несет важной информации. На самом деле именно здесь должна быть размещена основная информация, которая заинтересует клиента и подтолкнет его к клику на ваш продукт. Надпись «180 гр./м.кв.» не говорит покупателю ничего конкретного. Получается, что продавец занимает место главной информации чем-то непонятным для клиента.
Капучинатор
Давайте разберем на примере капучинатор – устройство для взбивания молока в пену. Мы видим три особенности: возможность быстро создать молочную пену, мощный двигатель и корпус из нержавеющей стали.
Разберемся в характеристиках:
- Быстрое создание молочной пены – что это значит для потребителя? Для одних быстрое – это 3 минуты, для других – полминуты или секунды. Важно понимать, что это субъективное восприятие.
- Мощный двигатель — дает ли эта характеристика что-то полезное для потребителя? На самом деле нет. Почему? Да потому что многие потребители не доверяют таким характеристикам. Ведь они не могут проверить мощность двигателя самостоятельно. Мы можем помочь потребителю лучше понять эти характеристики, используя образы. Например, мы можем сказать: «Пенка как в кафе».
- Нержавеющая сталь – необходимость этой характеристики для данного продукта остается под вопросом, так как это может быть не определяющим фактором при выборе товара.
Характеристика «рекомендуем использовать только брендовые батарейки» может вызвать у покупателя дополнительные вопросы и сомнения. Эта характеристика может навести на мысль, что использование небрендовых батареек может привести к проблемам или негативным последствиям.
Машинка для удаления катышков
“Стильный дизайн” является субъективным понятием и зависит от личных предпочтений каждого покупателя. Мы не можем утверждать, что товар обладает стильным дизайном, так как восприятие стиля может быть различным для каждого человека. Вместо того чтобы утверждать наличие стильного дизайна, мы рекомендуем использовать визуальные материалы (фотографии, видео) для демонстрации внешнего вида товара и позволяем покупателю самому оценить его эстетику.
Все изображения погружают человека в мир эмоций, в то время как текст направляет его к рациональному мышлению. Наш контакт с изображениями происходит на эмоциональном уровне, и именно там возникает желание приобрести товар.
Характеристика “изогнутая сетка” будет полезной для тех клиентов, кто уже ранее приобретал этот товар и знаком с этой опцией.
“90 минут непрерывной работы” – эту характеристику можно оставить, чтобы клиент знал, что устройство не требует постоянной зарядки.
Контент на слайде
Виды контента на слайде карточки товара. Ваша карточка товара служит в качестве продавца-консультанта, помогая клиентам выбрать подходящий продукт. Однако, подобно реальному продавцу-консультанту, карточке товара не хватает навыков общения и способности понимать потребности и предпочтения клиентов. В результате многие клиенты могут уйти без покупки. Чтобы решить эту проблему, мы можем использовать различные виды контента на карточке товара.
Для каждого этапа процесса продажи или консультации вы можете использовать соответствующий вид контента.
Например:
- Продающий контент может стимулировать клиента к покупке.
- Информационный контент может предоставить полезные сведения о продукте.
- Вовлекающий контент может заинтересовать клиента и удержать его на карточке товара.
- Репутационный контент может укрепить доверие к бренду.
- Пользовательский контент может показать отзывы других клиентов.
- Квалифицирующий контент может помочь клиенту выбрать наиболее подходящий продукт.
Алгоритм создания
Для создания идеальной карточки товара, которая будет успешно продавать, необходимо провести предварительную работу:
- Нужно четко определить свою целевую аудиторию и понять их потребности.
- Следует разъяснить, как ваш продукт удовлетворяет эти потребности.
- Необходимо определить позиционирование продукта и добавить различные триггеры, которые могут стимулировать клиентов к покупке.
- Выбрать подходящий тип контента для каждой ситуации, учитывая такие факторы, как авторитет и безопасность.
- Создайте техническое задание для фотографа и дизайнера, используя референсы, которые отражают ваше видение карточки товара.
Продающую карточку товара должен создавать не фотограф и не дизайнер, а специалист по маркетингу или менеджер. Если вы еще не наняли этих специалистов, вам придется самостоятельно выполнить их задачи.