Тема нашего разговора — «Может ли сегодня бренд выжить без промо?». Кажется, что на этот вопрос нет однозначного ответа. Это своего рода замкнутый круг, и мы вынуждены работать с тем, что имеем. Сегодня мы попробуем разобраться, может ли бренд существовать без акций.
За «Промо»
В поддержку тезиса “За промо” я хочу привести всего лишь три простых аргумента.
Во-первых, промо является неотъемлемой частью знаменитой концепции 4P: Product, Price, Promotion и Place. Это означает, что промо не только служит инструментом для продвижения товаров, но и может быть частью процесса ценообразования.
Когда вы приходите в магазин и видите цену по карте, она становится частью этого процесса. Также, если вам бесплатно раздают шоколадку или батончик, это тоже можно считать промоакцией: вы получаете товар без платы, но технически это стопроцентная скидка, предоставленная продавцом или производителем.
Во-вторых, промо играет ключевую роль в формировании восприятия цены. Каждая торговая сеть видит чёткую связь между изменением отношения потребителей и ростом продаж. Если мы видим акции со сковородами, то это означает, что сеть предлагает выгодное предложение, товарооборот растёт, и восприятие цены тоже улучшается. И наоборот, когда что-то идёт не так, ситуация может измениться.
Наконец, аргумент номер три: когда мы говорим о промо или бренде, мы забываем о важной составляющей — о продукте. Мы покупаем проду кт, и он становится основой наших решений.
Кто из вас хоть раз смотрел магазин на диване? Это моё любимое развлечение, я очень люблю смотреть такие передачи. Но кто из вас помнит хоть один бренд этих цветных халатиков или волшебных чопперов, которые помогают нарезать салаты? Конечно, нет, потому что там самое главное — это продукт и цена, которую вы можете получить прямо сейчас. Если вы позвоните нашим операторам и закажете два цветных халатика по цене одного, вы получите скидку. Я помню ведущую в цветном халате, которая предлагала такой вариант. Это были основные аргументы.
За «Бренд»
Давайте поговорим о брендах. Есть мнение, что бренд может жить без промо. И таких примеров довольно много. Понятно, что важна ценовая эластичность.
Я посмотрел на «Озоне», сколько брендов продаётся под запрос «биркенштоки мужские». Биркенштоки — это такие модные шлёпки. Среди представленных брендов есть и BIRKENSTOCK, что свидетельствует о его силе и популярности. Ведь название бренда стало частью названия товара.
Можно выжить без промо, создавая продукты, похожие на известные бренды. Это как в фильме «Дьявол носит Prada». Ты знаешь, откуда у тебя голубая кофточка? Кто её создал? Это история про бренд. Мимикрия — это один из способов выжить без промо.
С другой стороны, вкладываться в бренд — это круто. Всем нравится, и маркетингу нравится. Бренд нужен, чтобы возвращались к тебе, а не к розовым чулкам, как в магазине на диване. Конечно, если есть деньги на всё, то делай всё. Но осторожно, потому что промо может убить бренд.
Есть пример про бренд «Сиджи Подс». Это шикарные наушники из Тюмени, которые рекламировались в интернете за 7000 рублей без скидок и разлетались на ура. Тюмень сделала прорыв, создав суперинтеллектуальные наушники. Правда, потом их нашли на «Алике» за 700 рублей с той же микросхемой. Получается, надо создавать что-то новое, а не покупать на «Алике» и клеить лейбл.
Отсутствие промо может быть частью стратегии бренда для повышения цены. И это верно. Можно построить большой бренд без промо. Есть много примеров люксовых брендов, которые живут без промо.
Скидки или бренд: Что действительно важно для долгосрочных продаж?
Постоянное использование скидок без должного планирования может привести к снижению продаж. Один бренд в течение длительного времени, 15 лет, предоставлял скидки в России, но не делал этого в Европе. Однако, когда он внезапно отказался от скидок, продажи упали на 50%, и восстановить клиентскую базу уже было невозможно. Люди привыкли покупать товары только со скидкой и не смогли быстро адаптироваться к новым условиям и перестали приобретать товары этого бренда.
На примере бренда рассмотрим: Моя жена однажды прочитала информацию о том, что нужно покупать молоко «Село Зелёное». Это известный бренд и его можно часто встретить в магазинах. Она сказала мне: «Покупай только это молоко в магазине, если принесёшь другое — можешь домой не возвращаться, потому что это молоко полезное, а у нас маленький ребёнок».
Как вы думаете, какое молоко стоит у меня в холодильнике? Только «Село Зелёное», и я покупаю его каждый день, потому что знаю этот бренд. Потому что мне сказали, что в составе молока есть несколько полезных веществ.
Зачем нужен бренд? Он нужен для того, чтобы люди возвращались к нему и покупали товары без скидок. Это лояльность и долгосрочная стратегия. Если ваша цель — просто продать продукт на «Озоне», то вам не обязательно вкладывать средства в создание бренда.
Но если вы верите в свой продукт, любите его и создаёте с душой, то создание бренда становится для вас важным. Вы рассказываете о нём историю, создаёте коммуникационную экосистему вокруг него, в общем, вкладываете душу, и это даёт вам уверенность в том, что люди будут покупать ваш продукт под этим брендом.
Нейромаркетинг в действии: Как промоакции влияют на принятие решений
С другой стороны, я хотел бы обсудить с вами нейромаркетинг. Промоакции являются неотъемлемой частью формирования покупательских предпочтений. Позвольте мне рассказать вам о кейсе, проведённом в Стэнфордском университете.
Исследователи собрали группу испытуемых, подключили их к томографу и начали демонстрировать изображения. Первым был показан шоколад «Godiva» в красивой коробке с шоколадными конфетами. Томограф зафиксировал идеальные показатели возбуждения и удовольствия, которые вызывал у людей этот бренд.
Затем исследователи показали цену на шоколад. И вот что они обнаружили: в центральной части мозга испытуемых среагировала зона, отвечающая за боль. Эта же зона реагирует, когда мы порежем палец и чувствуем боль, или когда нам отказывают, например, говорят: «Я не хочу с тобой встречаться, я тебя не люблю».
Промоакции помогают уменьшить эту боль. Когда мы видим, что вкусный и красивый шоколад «Godiva» можно приобрести со скидкой, принятие решения происходит гораздо быстрее, чем просто при виде шоколада. Фактически, промо снижает физическую боль от расставания с деньгами, и именно так работает нейромаркетинг.
На самом деле, можно долго спорить, что лучше — брендинг или промо. Тут всё зависит от бизнеса и от того, какое направление он выбирает. Но можно же и то, и другое делать. Каждый сам решает. Спасибо, что уделили время. Ставьте лайк, если было интересно.